Psicologia do consumo
Como somos induzidos a comprar


Por Edwin Karrer


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Pare por um instante e tente lembrar da última vez que você comprou algo de que não precisava realmente. A maioria das pessoas não terá dificuldade para identificar em seu histórico recente compras não motivadas por efetiva necessidade. Por que agimos desse modo? Veremos aqui alguns mecanismos que nos levam a isso e como são explorados para nos induzir a comprar.

A sociedade de consumo da qual fazemos parte constituiu-se especialmente a partir da Segunda Guerra Mundial. Já não é mais a demanda que regula a oferta, mas a oferta que impõe a demanda através de um marketing cada vez mais agressivo. Além disso, são estabelecidos padrões de consumo de massa, onde consumir o produto da moda tem função de integração social. Esse aspecto é muito importante, pois o medo de uma exclusão social é um dos motores do consumismo. Consome-se não apenas o produto, mas uma simbólica licença de pertencimento a um determinado grupo. Todo o Sistema está estruturado para existirmos na sociedade com uma indissociável dimensão econômica. Como o valor social de um indivíduo é estabelecido em grande parte pelo seu poder aquisitivo, surge a fantasia de que comprar equivale a legitimar nossa própria existência na sociedade.

 

 

"Quando começou a comprar almas, o diabo inventou a sociedade de consumo."
(Millôr Fernandes
)

 

As redes sociais na Internet são hoje uma vitrine onde grande parte das pessoas busca o reconhecimento público do seu padrão de consumo como indicador do seu valor social. Incontáveis fotos são publicadas para gritar ao mundo mensagens como: "Vejam como eu me visto! Vejam o que eu como e bebo! Vejam para onde eu viajo! Vejam que baladas eu frequento! Vejam meu celular!" Em suma, grita-se: "Vejam quanto eu valho!" Cada curtida, de migalha em migalha, vai alimentando o ego, tão faminto de reconhecimento.

Além de ditar referências de status social, a publicidade banaliza o conceito de felicidade, determinando supostos requisitos para sermos felizes. Obviamente, tais requisitos de felicidade não são aquilo que temos, mas o que nos falta comprar. Somos permanentemente envenenados com uma falsa percepção de inadequação, desvalorização e infelicidade, de modo que acreditemos no falso antídoto materializado pelos produtos anunciados.

Acontece que o consumo a que a publicidade nos conduz não entrega a cota de felicidade prometida nas entrelinhas dos comerciais. Segundo o fenômeno conhecido como Adaptação Hedonista, fatores circunstanciais como os produtos que adquirimos não promovem uma mudança duradoura do nosso patamar habitual de felicidade, mas apenas picos de satisfação efêmera, após os quais retornamos ao estado original. A manifestação desse fenômeno na sociedade de consumo é capaz de tornar boa parte das pessoas viciadas nesses picos de satisfação, sempre em busca da próxima dose.

Muitas vezes a autojustificativa pelo consumo de supérfluos é: "Eu vou me dar isto por que eu posso e eu mereço." Mas será que você "merece" realmente gastar seus recursos — ou até pior, endividar-se — com algo de que não necessita, na expectativa de uma prometida gratificação? Ou será que alguém está desempenhando bem o trabalho de lhe convencer disso? Um dos pontos mais básicos para reduzir o nível de submissão de uma pessoa ao Sistema é a compreensão de como somos induzidos a comprar por outros motivos além da necessidade. Quantas vezes você diz que precisa de algo ao se dar conta de um desejo, ao invés de uma necessidade? Desejar faz parte do que somos, mas saber distinguir entre necessidade e desejo é o primeiro passo para poder identificar quando determinado desejo nos é induzido por quem tem algo a vender.

 

 

"Há duas tragédias na vida: uma a de não satisfazermos os nossos desejos, a outra a de os satisfazermos."
(Oscar Wilde
)

 

Todos nós temos tendências cognitivas, certos padrões de pensamento que podem nos levar ao erro em nossas interpretações, julgamentos e escolhas. Quanto mais conhecermos essas tendências, melhor poderemos identificar suas manifestações e evitar distorções e erros. Veremos aqui algumas das tendências cognitivas comumente exploradas para aumentar o potencial de vendas.

Nós tendemos a considerar acertadas as ações e escolhas da maioria, especialmente em situações de indecisão ou de pouco conhecimento sobre as opções. Assim, quando algo é apresentado como "o mais vendido da categoria", "best-seller", "líder de audiência", "milhares de clientes satisfeitos" ou qualquer outra referência de grande procura, não se trata meramente de uma informação estatística, mas sobretudo da exploração da nossa tendência de seguir a maioria; tendência que também torna a coletividade muito suscetível a pesquisas eleitorais. Por falar nisso, lembrar de resultados eleitorais anteriores é um bom remédio pra pensar duas vezes antes de achar que a maioria tem razão.

Naturalmente, nós preferimos atender solicitações de pessoas que conhecemos e de quem gostamos. Essa tendência é explorada de diferentes formas. Uma delas é associar à marca ou produto ídolos que tenham alguma influência sobre o público-alvo. Outra possibilidade que explora bem essa tendência de receptividade ao conhecido são empresas cujos vendedores oferecem os produtos para suas respectivas redes de relacionamentos, através de catálogos ou reuniões domésticas.

Como normalmente as coisas mais valiosas são mais raras ou de acesso mais difícil do que as coisas ordinárias, nós somos programados para dar importância ao que nos  seja apresentado como tendo poucos exemplares, tendo pouco tempo restante, ou sendo disputado. Quem nunca assistiu comerciais com chavões como: "últimas unidades", "se você ligar agora", "ligue já", "somente para os que ligarem nos próximos 10 minutos", "somente hoje", "corra" e outros indicativos de escassez ou urgência? Nós somos mais movidos pelo medo de perder (uma oportunidade, por exemplo) do que pela ideia de ganhar. Por isso tais indicativos podem desencadear em muitas pessoas as ações impulsivas comandadas pelos anunciantes. Os grandes descontos promocionais também podem ser percebidos como oportunidades que não podem ser perdidas, mesmo que o consumidor não precise do produto em promoção. Isso é muito eficiente, mesmo em ações do tipo Black Friday no Brasil, onde é praticada a desonesta estratégia do "tudo pela metade do dobro".

De modo geral, temos dificuldade de tomar decisões sem uma base de comparação. Por isso, outra técnica muito utilizada para direcionar sua escolha para um determinado produto é disponibilizar opções adicionais cuja principal finalidade é servirem de chamariz para o produto alvo, de modo que na comparação tendenciosa daquela amostra de opções este pareça — por seu preço ou suas características — ser muito mais vantajoso do que realmente é.

A publicidade cada vez mais apela para conseguir nos provocar emoções. Essa preocupação deve-se ao fato de que quando algo nos desencadeia respostas emocionais, nossa atenção se volta fortemente para esse estímulo, além de construirmos uma memória mais duradoura dessa vivência. Vale tudo para atingir esse objetivo, até mesmo grandes incoerências como bancos falando sobre um mundo melhor e mais justo, de preferência mostrando bebês fofos e explorando ideias como família, amor, esperança, etc. Então não consuma passivamente esse tipo de conteúdo comercial e esteja ciente das intenções manipuladoras desses apelos emocionais.

 

 

"Não vamos esquecer que as emoções são os grandes capitães de nossas vidas, nós obedecemo-lhes sem nos apercebermos."
(Vincent Van Gogh
)

 

Depois de termos visto alguns dos recursos utilizados para nos induzir ações de compra, vale mencionar que os hábitos de consumo de uma pessoa podem ser de natureza patológica. Comportamentos compulsivos são adquiridos com base em uma gratificação emocional — normalmente para aliviar uma condição de ansiedade ou angústia — e caracterizam-se por serem frequentes e excessivos. O comprador compulsivo (shopaholic) é dependente do comportamento de comprar, sendo movido pelo próprio ato de comprar, ao invés de pela necessidade ou relevância do que é comprado. A gratificação emocional obtida através do ato de comprar reforça a pessoa a repeti-lo, mesmo sendo seguida de sentimentos negativos como arrependimento, culpa e impotência. Importante diferenciar o comprador impulsivo do comprador compulsivo. O comprador impulsivo é uma pessoa significativamente vulnerável a se encantar por um produto e comprá-lo de forma impensada ao ter contato com o mesmo. Já o comprador compulsivo sai de casa para comprar (pouco importa o que), como o viciado que sai em busca da próxima dose de uma droga. Uma compulsão por compras é uma condição séria que requer tratamento, pois pode arruinar financeiramente o indivíduo e a família, trazendo graves e duradouras consequências.

 

 

"A felicidade é uma estação intermediária entre a carência e o excesso."
(Henrik Ibsen
)

 

Como tornar-se menos vulnerável à manipulação em seus hábitos de consumo? Eu dividiria isso em três frentes de ação: 1) Aumentar seu nível de consciência sobre o processo de compra; 2) Reduzir a influência da publicidade sobre suas tomadas de decisão; 3) Rever suas formas de autogratificação.

Para aumentar sua consciência sobre cada processo de compra, questione-se em profundidade sobre os motivos para realizar a compra: Eu realmente necessito ou eu apenas desejo isso? Por que motivo isso é uma necessidade (ou desejo) para mim? O quanto posso estar sendo induzido a fazer essa escolha? Tenho urgência ou posso pensar com mais calma sobre isso?

Quanto a reduzir a influência da publicidade, creio que apenas tentar evitar a exposição não seja muito viável, pois ainda continuaremos assimilando passivamente conteúdos de publicidade que nos bombardeiam incessantemente por toda parte. Minha sugestão é que você experimente o que eu venho fazendo há um bom tempo, que nos tira do modo passivo perante a publicidade e ainda pode ser divertido. Eu costumo observar ativamente qualquer ação de publicidade — seja um anúncio de revista, um outdoor, comercial de TV, etc. — como uma pegadinha, um jogo onde tenho que identificar que elementos estão sendo usados para manipular a intenção de consumo do observador. Experimente este jogo por algum tempo e depois me conte suas impressões.

Caso você sinta constantemente impulsos de compra para se proporcionar um conforto emocional, poderá se beneficiar bastante buscando uma psicoterapia, pela qual poderá identificar e atuar sobre o que está dificultando seu bem-estar subjetivo.

Há muito mais a aprender sobre o assunto, mas espero que a partir dessas informações você já possa iniciar um trabalho de autorreeducação e tornar-se menos vulnerável à manipulação. Procure usar ativamente esse conhecimento em sua vida e compartilhe, para que outras pessoas também possam começar a quebrar as correntes da escravidão consumista.

 



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